소비자심리학 (1)

마케팅과 소비자행복

- 마케팅이란 (조직기능으로) 고객을 위해 가치를 창조, 소통 및 제공하고 조직과 이해관계자에게 편익이 되는 방법으로 고객관계를 관리하는 일련의 과정이다.
- 마케팅의 목적은 월등한 가치를 약속함으로써 고객가치과 고객만족을 창조한다는 것이다.​
- 마케팅 컨셉은 조직의 목표를 달성하기 위해서는 target market(표적 시장)의 needs​(필요)와 wants(욕구)를 파악하고, 이를 경쟁사보다 효과적이고 효율적인 방법으로 만족시켜주어야 한다는 것이다.
- 소비자 행동이란 소비자가 문제를 인식하고 자신의 문제를 해결해 줄 것으로 기대하는 제품이나 서비스를 탐색, 구매, 사용, 평가, 처분하는 과정을 의미한다.
- 소비자행동을 연구함으로써 마케터는 보다 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있고, 소비자는 소비와 관련된 통찰력을 얻을 수 있으며, 공공정책 수립자는 기업과 소비자 간의 교환과정을 모니터하고 이를 규제하는 공공정책을 수립할 수 있다.
- 소비자 행동 연구는 인간행동을 다루는 여러 기초학문을 토대로 하였다.
- 초기 소비자 행동 접근은 소비자를 합리적인 소비자로 보고 접근하였다.
- 프로이트의 심리분석이론을 바탕으로 한 동기조사는 소비자의 내면적 심리파악을 통해 제품의 상징적 의미가 소비자의 제품구매의 결정요인임을 인식하였다.
- 행동과학은 문화인류학, 사회학, 심리학 등 여러 학문을 종합해서 인간의 행동을 연구하는 학문을 의미한다.
- 소비자 정보처리모형은 소비자를 논리적, 체계적인 의사결정자로 보며 심리적 요인, 사회적 요인, 사회문화적 요인의 상호작용에 의해 소비자행동이 결정되는 것으로 파악하고 여러 가지 요인들을 포괄적으로 고려하는 소비자행동 모형을 개발하였다.
- 1980년대 이후의 쾌락적, 경험적 접근방법은 소비자는 정서적 동기에서 구매행동을 하며, 제품을 주관적 상징물로 보았다.

 

마케팅 전략

- 마케팅 전략이란 기업이 자신의 목표와 자원을 이용하여 변화하는 시장기회에 대하여 적극적으로 대응하여 지속적 경쟁우위를 확보하는 과정이다.
- 시장세분화는 전체시장을 일정한 기준에 의해 동질적인 세분시장으로 구분하는 과정으로 이를 통해 다양한 소비자의 욕구를 파악해 이들의 욕구를 충족하고 새로운 시장기회 발견, 자사상표들간의 불필요한 경쟁을 방지할 수 있다.
- 바람직한 시장세분화가 갖추어야 할 조건은 세분시장별 이질적인 소비자욕구, 충분한 시장규모, 접근용이성이다.
- 시장세분화는 소비자의 특성, 제품 사용형태 등의 기준을 적용한다.
- 표적시장 선정전략에는 비차별적 전략, 차별적 전략, 집중화 전략이 있다.
- STP전략을 수립할 때 각 단계별로 소비자 정보가 필요하다.

 

소비자의 구매욕구 자극 방법

- 관여도란 특정상황에서 자극에 의하여 발생하는 개인적인 중요성이나 관심도로 소비자 자신에게 어떤 제품이나 서비스의 구매가 얼마나 중요하게 여겨지는가를 의미한다.
- 관여도는 소비자 특성, 상황적 특성, 제품특성에 영향을 받아 고관여, 저관여로 나뉘어진다.
- 지각된 위험이란 제품의 구매, 사용에 의하여 초래될 수 있는 예기치 않은 결과에 대한 불안감을 의미한다.
- FCB 모형은 '관여도(고관여/저관여)'와 '구매동기(이성적 동기/감성적 동기)'를 기준으로 소비자 구매유형을 네 가지로 구분하고 각각에 맞는 광고전략을 제안하였다. 이 분류에 따르면 자동차와 의약품은 고관여 이성적 동기의 제품으로서 성능과 품질을 강조하는 이성적 소구광고가 효과적이다.
- 저관여 제품에 대한 후발 브랜드의 전략으로서 관여도를 높이는 방법에는 제품과 관여되는 문제와 연결, 제품과 관여되는 가치나 상징성과 연결, 제품과 관여되는 상황과 연결, 제품에 새로운 특성 도입, 제품의 기존 속성에 대한 중요성을 높이는 방법 등이 있다.

 

소비자의 구매 동기

- 동기(motive)란 미충족 욕구 때문에 발생하는 소비자의 내적 긴장상태를 줄이기 위한 일종의 추진력이다.
- 동기는 대개 숨겨진 경우가 많기 때문에 투사법과 같은 간접적인 조사방식을 이용하여 타깃 고객의 구매동기 또는 구매하지 않는 동기를 파악하는 것이 필요하다.
- 동기가 일으키는 세 가지 유형의 갈등에는 '접근-접근 갈등', '접근-회피 갈등', '회피-회피 갈등'이 있다.
- 문제인식이란 현재의 상태와 자신이 바라는 이상적인 상태 간의 불일치를 말하는 것이다.
- 기업이 소비자의 욕구를 활성화시키는 요인으로는 광고, 구매시점의 마케팅 활동, 신제품 출시 등이 있다.
- 정보탐색 유형에는 내적 정보탐색과 제품의 특성, 개인적 특성, 상황적 특성 등에 영향을 받는 외적 정보탐색이 있다.

 

소비자의 구매의사 결정 과정

- 소비자 구매의사결정과정에서 대안평가의 기준은 소비자가 생각하는 상품의 속성들과 각 속성의 중요성으로 구성된다.
- 대안평가의 방법에는 보완적 방식과 비보완적 방식이 있다. 보완적 방식은 한 속성에서의 약점이 다른 속성에서의 강점으로 보완되는 것인 반면, 비보완적 방식은 그렇지 않다. 비보완적 방식에는 결합방식, 분리방식, 사전편찬방식 등이 있다.
- 구매행동의 유형에는 계획적 구매행동과 비계획적 구매행동이 있다. 계획적 구매는 쇼핑 전에 구매할 제품범주 뿐만 아니라 구체적인 상표까지 미리 결정되어 있기 때문에 구매상황에 의하여 별로 영향을 받지 않지만 비계획적 구매에서는 구매상황이 구매의도보다 더 지배적인 역할을 하며, 비계획적 구매는 특히 저관여 제품에서 많이 나타난다.
- 구매행동에 영향을 미치는 상황요인에는 구매상황, 소비상황, 커뮤니케이션 상황이 있다. 커뮤니케이션 상황은 커뮤니케이션 노출시점의 소비상황, 커뮤니케이션의 배경 프로그램, 커뮤니케이션 시점의 소비자 기분상태 등이다.