소비자심리학 (2)

소비자의 심리 유형 분석

- 구매 후 행동은 주로 만족, 불만족, 불평행동 및 인지부조화의 해소, 귀인행동 등을 포함하고 있다.
- 기대-불일치 모형에서는 고객의 기대와 제품의 성과(성능)간의 불일치가 고객만족에 미치는 영향에 대해 설명하고 있다.
- 동화효과는 기대와 성과간에 차이가 어느 정도보다 작은 경우 차이가 나지 않는다고 인식하는 것이고 대조효과는 부정적 불일치 영역 중에서도 고객이 허용할 수 있는 범위 이하(거부영역)로 품질수준이 낮게 평가될 때 발생하는 것이다.
- 구매 후 부조화는 어떤 제품을 구매하고 난 후 그와 관련된 몇몇 부정적인 정보나 생각들이 나타나서 발생하는 심리적 부담감을 의미한다.
- ​소비자의 구매 후 부조화를 줄이기 위한 마케터의 노력은 판매 후의 불편은 없는지 만족하는지를 묻는 감사의 전화나 감사편지의 발송, 강화광고, 그리고 환불제도 등이 좋은 방법이다.
- 귀인의 의미는 원인을 어디에 돌리느냐를 말하는데, 문제의 원인을 누구의 탓으로 돌리느냐에 따라 소비자는 만족할 수도 있고, 불만족할 수도 있다.
-​ 불평행동의 경험이 많을수록 좀 더 쉽게 공적행동을 취할 수 있으며, 관련법을 잘 알거나, 소비자 단체 등과 관련 있는 사회활동을 하거나, 교육수준이 높아 정보탐색 활동이 활발한 사람들이 시간적 여유가 있으면 강도 높은 불평행동을 할 가능성이 매우 높아진다.
- 소비자 만족, 불만족에 대한 기업의 대응방안으로는 기업의 제품성과나 기대수준 제시, 약속된 품질 지키기, 소비자 만족도 측정, 소비자 만족 시스템의 구축, 관리 등이 있다.​
- 대안에 대한 평가는 그 대안이 어떤 맥락 안에서 제시되는가에 의해 영향을 받는다.
- 유인효과는 소비자가 제품을 구매하는 과정에서 2개의 속성을 고려햐며 경쟁사의 브랜드 A와 자사의 브랜드 B중 선택한다고 가정할 때, 기존 자가 브랜드 B보다 상대적으로 열등한 신규 브랜드 C가 추가될 경우 기존 브랜드 B의 선택확률이 높아지는 현상을 말한다.
- 타협효과는 소비자가 2개의 속성 중 어느 것이 중요한지에 대한 불확실성이 존재하거나 상호 상충관계가 있는 경우 극단적인 선택을 회피하고 2개의 속성이 일정 수준에서 결합된 것으로 판단되는 대안을 선택하는 현상이다.
- 소비자는 같은 내용의 정보라 할지라도 그 정보가 어떻게 프레이밍되는 가에 따라 다르게 지각하며 그에 따라 대안의 평가도 달라지게 되는데 프로스펙트 이론의 기본 개념은 준거점 의존성, 손실회피 성향, 민감도 체감성이다.​
- 대안평가시 직감이나 경험에서 비롯된 단순한 규칙을 사용하기도 하는데, 이를 휴리스틱이라 한다.​

 

 

소비자의 정보 처리 과정

- 정보처리과정은 소비자가 노출된 자극에 주의를 기울이고 해석하는 과정으로, "노출 → 주의 → 이해"의 흐름을 가지는 소비자의 지각과정이다.
- 기존 자극과 새로운 자극간의 차이를 감지하기 위해서는 차이식역을 넘어야만 한다. 웨버의 법칙에 따르면 초기자극의 강도가 클수록 변화의 정도가 커야 소비자가 그 차이를 지각할 수 있다.
- 주의력의 결정요인에는 소비자 측면에 있어서는 관여도와 욕구, 기존의 신념과 태도, 주의의 범위 등이 있으며, 마케팅자극요인들로는 신기함, 광고모델, 언어형태, 색상, 배경과 대조, 위치 등이 있다.
- 지각과 해석은 자극에 의미를 부여하는 과정으로 선택적 지각, 지각의 조직화, 지각적 해석의 세 과정을 통하여 이루어진다.
- 지각의 선택성은 지각적 탐색과 지각적 방어로 구분할 수 있다. 지각적 탐색이란​, 어떤 자극을 평소보다 또는 남보다 더 잘 지각하는 현상이다. 지각적 방어란 어떤 자극을 평소보다 또는 남보다 더 잘 인식하지 않으려는 현상이다.
- 지각의 조직화는 단순화, 완결, 집단화, 형상과 배경 등으로 지각하는 경향들이 포함된다.
- 지각적 해석은 지각적 범주화와 지각적 추론으로 구성된다.

 

소비자의 기억 모델

- 복수저장모델(다중기억모델) : 기억은 감각등록기, 단기기억, 장기기억의 독립된 구조로 이루어진다.
- 정보처리수준 모델(levels of processing)은 하나의 기억저장소만이 존재, 한정된 정보처리 능력 때문에 정보처리의 수준에 따라 처리용량, 기억에 다른 영향을 준다.
- 활성화모델은 하나의 기억저장소만이 존재, 기억구조 안의 일부분이 특정시기에 활성화되어서 정보처리, 정보의 강도, 빈도에 따라 효과가 다르다.
- 정보과부하 가설에 의하면 지나치게 많은 정보는 정보처리를 방해한다.
- 단기기억의 리허설을 도와주는 전략들로는 시각화로 기억증대(이중부호화 이론), 추상적 정보보다 구체적 정보활용, 기억증대법의 사용, 음악의 사용, 반복광고 등이 있다.
- 활성화의 확산은 관련 정보들간의 활성화 과정을 의미하는데 스키마(schema)와 스크립트(script)는 네트워크 형태의 활성화된 개념의 전체 시스템을 말한다.

기억과정

- 기억의 과정은 부호화(encoding), 부호의 저장(storing), 인출(retrieval)의 세 가지 요소로 구성된다.

- 기억제어과정은 새로운 정보를 단기기억에서 처리하고, 새로운 정보를 처리하기 위해 장기기억에 저장된 정보를 인출하고, 처리된 정보를 장기기억에 저장하는 일련의 매커니즘이다.

- 정보처리의 용이성은 유입된 정보의 체계화 정도, 정보 제공량, 정보를 방해하는 경쟁요인의 존재여부, 정보가 제시되는 순서에 의해 결정된다.
- 경쟁정보로 인한 정보인출 방해의 유형에는 과거에 학습된 정보가 보다 최근에 학습된 정보의 인출을 방해하는 선입정보방해와 최근에 학습된 정보가 이보다 먼저 학습된 정보의 인출을 방해하는 후입정보방해가 있다.
- 제품정보의 인출을 쉽게 하는데 영향을 미치는 요인은 마케팅 자극 자체의 특성, 인출 단서의 제공여부, 소비자의 특성 등이다.
- 회상(recall)​은 소비자가 습득하여 저장한 정보를 인출하여 내는 과정으로 소비자가 기억해야 하는 항목이나 사건을 재구성하는 것이다. 재인(recognition)은 하나의 광고 혹은 일련의 광고가 제시된 후에 소비자의 기억 속에 제시된 정보가 존재하고 있는지를 확인하는 과정이다. 기억해 내야 되는 항목 또는 광고 등과 비슷한 대안들을 구별하는 것이 필요하다.

 

소비자 경험과 소비자 학습

- 소비자 행동은 본질적으로 학습된 행동으로 학습은 소비자를 그를 둘러싸고 있는 환경에서 발생하는 여러 가지 사건들을 경험함으로써 일어나는 행동의 영속적 변화를 의미한다.
- 인지적 학습은 소비자가 여러 대안에 관한 정보를 취득하고 처리하여 기존의 신념과 통합하는 과정을 통한 지식, 태도, 행동의 변화이며 행동적 학습은 자극과 반응의 연결에 의하여 일어나는 학습으로 태도형성 등의 인지적 노력이 없는 행동의 변화이다.
- 소비자는 제품이나 서비스에 대한 기존의 신념(믿음)을 강화/수정하는데 있어 가설을 세우고 경험적인 증거를 얻어 이를 검증하는 과정과 유사한 단계를 거친다.
- 소비자 학습에 영향을 미치는 요인은 친숙도, 동기부여, 정보환경의 애매모호성 등이다.
- 인지적 학습은 소비자가 여러 가지 대안에 관한 정보를 처리하여 이 정보를 소비자가 가지고 있던 기존의 신념과 통합하는 적극적 과정으로 그 유형에는 첨가, 조율, 재구조화가 있다.​