소비자심리학 (3)

소비자 행동 모델

- 행동적 학습은 자극이 주어졌을 때 어떠한 반응을 보이는지에 초점을 두어 인지적 과정이 생략된 학습을 말하며 고전적 조건화, 수단적 조건화, 대리적 학습이 있다.
- 고전적 조건화에서의 소비자는 수동적이지만, 수단적 조건화에서는 능동적이다. 고전적 조건화는 자극-반응간이 중심이지만, 수단적 조건화는 강화가 중심이다. 즉, 고전적 조건화는 소비자반응 이전에 주어지는 자극이 중심인데 반해 수단적 조건화는 소비자의 반응 후에 주어지는 강화가 중심이 된다.
- 대리적 학습은 자신이 직접 행동하는 것이 아니라 다른 사람이 행동하는 것을 봄으로써 학습되는 것을 의미하며, 공개적 모델링, 비공개적 모델링, 언어적 모델링의 세 가지 유형이 있다.
- 소비자가 모델의 행동을 직접 관찰하게 하여 개인의 행동을 변화시키려는 시도를 공개적 모델링이라고 하고 비공개적 모델링은 소비자에게 실제 행동이나 결과가 제시되지 않는 대신 모델이 어떤 상황에서 취하는 행동과 결과를 상상하도록 요구함으로써 이루어지는 학습을 의미한다.
- 언어적 모델링은 모델의 행동을 직접 보여주거나 상상하도록 유도하지 않고 사람들에게 유사한 사람들이 특정 상황에서 어떻게 행동했는지 그리고 그 행동의 결과가 어떠했는지를 들려주는 것이다.

 

태도

- 태도는 어떤 현상에 대하여 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 반응하게 하는 학습된 선유경향을 의미한다.
- 태도는 인지적 요소, 감정적 요소, 행동적 요소로 구성되어 있다.
- 태도의 기능은 실용적 기능, 가치표현적 기능, 자기방어적 기능, 지식통합적 기능의 네 가지로 분류된다.
- 다속성 태도모델은 소비자의 의사결정의 대상은 여러 속성을 가지고 있으며, 속성을 평가함으로써 태도가 형성되고, 이에 대한 신념을 근거로 태도가 형성된다고 보는 이론이다.
- 피시바인 확장이론은 행동을 예측하기 위한 이론으로서 구매에 대한 태도 외에도 사회적 규범의 영향력을 고려하고 있다.

 

소비자의 태도 변화

-​ 소비자가 인지적으로 높게 관여되면 상표태도는 주로 속성신념에 의해 영향을 받고 소비자가 감정적으로 높게 관여되거나 인지적 관여도가 낮으면 상표 태도는 주로 광고태도로부터 영향을 받는데 광고태도는 상표태도에 직접적으로 영향을 줄 뿐 아니라 상표속성신념을 통해서 간접적으로 영향을 미치기도 한다.
- 정교화 가능성 모델은 설득적 커뮤니케이션이 어떤 과정을 거쳐 태도변화를 일으키는가에 대한 이론으로 정교화 가능성이 높을 때에는 중심경로로, 정교화 가능성이 낮은 경우에는 주변경로를 통해 태도가 형성 또는 변화된다고 설명한다.
- 정교화 가능성이 높으면 중심단서인 제품정보를 철저하고 깊이 있게 처리하여 강하고 지속적인 태도로 변화된다.​
- 소비자가 고관여 상태일 때 지지주장과 반박주장 같은 메시지 관련 인지적 반응이 나타나고 소비자가 저관여 상태일 때 실행지지나 실행격하 같은 광고 실행에 관한 반응이 나타난다.
- 반복노출을 통해서도 소비자의 태도가 변화될 수 있는데, 이는 주로 저관여 학습을 통한 태도변화로서 단순히 반복적으로 어떤 자극에 노출되는 것만으로도 그것을 진실로 믿게 되며 호의적인 태도가 형성되는 현상을 의미한다.
- Krugman의 견해인 저관여 하이어라키는 인지→행동→태도이다.

 

- 심리적 균형회복을 통한 태도변화에 대한 이론으로는 균형 이론, 일치성 이론, 인지부조화 이론 등이 있다.
- 균형 이론은 태도들 간에 불균형이 발생할 경우, 균형을 회복하기 위하여 기존의 태도를 변경시킴으로써 심리적 편안함을 유지하려 한다는 것이다.
- 일치성 이론은 요소 간의 관계의 강약에 따라 태도변화의 차이를 설명한다.
- 인지부조화 이론은 2개의 인지가 불일치하면 인지부조화가 발생하고, 소비자들은 이러한 부조화를 감소시켜 인지적 조화상태로 가고자 하는 경향이 있는데, 이 과정에서 태도의 변화가 일어난다는 이론이다.
- 사회적 판단을 통한 태도변화는 소비자의 기존 신념과의 유사성에 따라 동화효과와 대조효과가 발생하는 것을 설명하는 것으로서, 기존의 신념을 기준으로 새로운 정보에 대한 수용, 거부, 중립영역이 구분되며, 대개 관여도가 높으면 수용영역이 좁아 메시지가 거부될 가능성이 높다.
- ​심리적 반발 이론은 사람들은 그들의 어떤 자유가 위협받고 있다거나 박탈당했다고 생각할 때는 동기적으로 흥분하게 되는데 이러한 흥분을 심리적 반발이라고 하고 반발심은 사람들이 위협받는 자유를 회복하려는 동기적 힘이라고 주장한다.
- 자기지각 이론은 다른 사람의 행동을 관찰하여 그의 태도를 추론하는 것과 마찬가지로 자기자신의 행동을 관찰하여 자신의 태도를 추론하기도 한다고 보는데 개인은 자신의 행동으로부터 태도를 결정하며 행동이 변하면 태도가 변한 것으로 추론한다.​

 

라이프 스타일과 가치

- 라이프 스타일은 사람들이 살아가는 방식으로서 개인의 가치, 동기, 감정, 개성, 인구통계적 특성, 가족, 준거집단, 사회계층 등을 반영하는 개념이다.
- 라이프 스타일은 AIO(Activity, Interest, Opinion) 항목에 의해 측정한다.
- 가치란 "인생에서 무엇을 얻으려 하는가"와 같은 기초적이고 근본적인 개인의 욕구와 목표의 인지적 표현으로 소비자의 인지과정과 구매행동에 대한 강력하고 포괄적인 개념이다.
- 문화적 가치는 사회구성원들이 공동적으로 보유하고 있는 가치이며, 사회구성원들에 의해 광범위하게 수용되고 있는 핵심적 가치이다.
- 개인의 가치는 가치의 달성을 가능케 하는 방향으로 행동하도록 동기화하는 반면에 이를 방해할 것으로 지각되는 행동을 회피하도록 동기부여되는데 개인의 가치는 최종가치와 수단적 가치로 나눌 수 있다.
- 수단 목표 사슬 이론은 속성→결과​→가치의 3단계로 소비자의 지식 구조를 파악하여 제품의 각 속성이 가치에 어떻게 연결되어 있느냐를 살펴보는 방법이다. 

 

소비자의 특성과 변수

- 소비자 행동에 영향을 미치는 사이코 그래픽스는 변수 개성, 라이프스타일, 가치 등이 있다.
- 프로이트에 의해 창시된 정신분석이론은 마케팅에서 동기연구에 영향을 미쳤으며, 무의식적인 구매동기를 유발시키기 위해 성적 소구를 하는 광고나 포장 등에 적용되고 있다.
- 사회심리이론은 사회적 동물로서의 인간에 초점을 두고 있으며 무의식적 동기 보다는 의식적인 동기에 의해 행동한다고 보는 이론이다.
- 자아개념이론은 소비자가 자아개념을 유지, 향상시킬 목적으로 특정 브랜드를 선택한다고 본다.
- 특성이론은 비교적 일관적이고 규칙적인 반응양상을 특성이라고 하며 브랜드 이미지 개발에 고객 특성을 분석하여 효과적으로 이용할 수 있다.