소비자심리학 (4) (完)

다양한 문화와 소비패턴

- 문화란 사회구성원들이 공동으로 지니는 태도, 가치관, 습관 등이 축적된 것으로서 특정 사회에서 학습하는 하나의 행동패턴이자 사회적 유산으로 사회화 대리인을 통해 학습한다.
- 문화의 특성은 1) 행동의 지침을 제공한다 2) 문화는 공유된다. 3) 문화는 학습된다. 4) 문화는 지속적인 동시에 동태적이다 등이 있다.
- 신화는 한 문화권 내의 사회구성원들이 공유하는 정서와 이상을 반영하는 상징적 요소들을 토대로 구성된 이야기를 의미하며 두 개의 상반된 힘들 간의 갈등이 발생할 때 도덕적 지침으로서의 역할을 하는데 두 개의 상반된 힘간의 대립은 중재적 인물에 의해 해결된다.
- 의례는 정해진 순서에 따라 진행되며 정기적으로 반복되어 발생하는 상징적 행동들의 집합을 의미한다.
- 문화적 가치를 마케팅전략에 적용할 때, 마케터는 기존가치에 소구하는 촉진전략을 사용해야 한다.
- 청소년 소비행동은 동조소비행동, 충동소비행동, 과시소비행동으로 나타난다.​
- 비교문화는 집단 간의 문화차이와 소비자 행동에 미치는 영향에 대한 연구의 필요성에 의해 이루어졌는데 자국문화중심적인 사고에서 벗어나 현지문화를 이해함에 따라 그 문화가 수용할 수 있는 마케팅 전략의 개발이 가능하다.
- 비교문화적 특성은 언어적 커뮤니케이션의 측면, 사업수행에 대한 문화적 영향, 현지 소비자의 태도로 구분한다.
- Hofsted의 비교문화 모델은 4가지 차원 즉, 개인주의 vs 집단주의, 권력간 거리, 남성주의 vs 여성주의, 불확실성에 대한 회피의 관점에서 설명하고 있다.
- 하위문화는 보다 크고 복잡한 사회 안에서 다른 영역과 구별이 되는 부분으로 존재하는 독특한 문화집단으로 특정 하위문화의 구성원들은 같은 사회의 다른 구성원들과 구별이 되는 신념과 가치나 관습을 가지는 경향이 있다.​
- ​사회계층은 구성원들이 직업, 부, 교육수준, 경제적 지위 등 사회경제적 지위가 유사하기 때문에 신념, 가치관, 취미, 라이프스타일 및 행동패턴 등을 서로 공유하고 영속적이며, 심리적 경향이 동질적인 집단을 의미한다.
- 사회계층은 직업이나 소득 등과 동일한 개념도 아니며, 어떤 하나의 기준으로 결정될 수도 없고 소득이나 직업 등 여러 측정치와 관련되거나 이 측정치들로 표현될 수 있다.

 

준거집단과 소비패턴

- 준거집단은 개인의 생각이나 행동에 기준이나 가치를 제공함으로써 직접, 간접적으로 영향을 주는 개인이나 집단으로 준거집단의 영향력은 그 집단의 사회적 힘에서 비롯된다.
- 준거집단이 소비자 선택에 미치는 영향은 정보적 영향, 규범적 영향, 가치표현적 영향이다.
- 준거집단의 영향은 모든 제품 유형과 소비활동에 동일하게 발생하는 것은 아니고 사치품일수록, 가시적인 제품일수록 영향력이 크다.
- 가족공동의사결정은 제품에 대한 지각된 위험이 높을 때, 구매결정이 가족에게 중요할 때, 구매시간에 대한 압박이 작을 때 더 많이 이루어진다.
- 소비자 사회화는 소년기 아이들이 소비자로서의 기능을 수행하는데 적합한 기술, 지식, 태도를 습득하는 과정을 의미한다.
- 소비자 학습은 소비자로서의 지식습득을 의미하는데 인지적 학습, 행동주의적 학습, 모델링 학습을 통해 습득된다.

 

마케팅의 종류

- 구전커뮤니케이션은 소비자들간의 대화를 통해 제품과 서비스에 대한 정보를 상호 교환하는 것으로 구전정보의 내용은 제품뉴스, 충고, 사용경험, 불평행동 등이다.​
- 다른 사람들로부터 자신의 경험이 직접 전달되는 구전에 의한 정보가 생생하기 때문에 기억으로부터 보다 쉽게 인출되며 소비자에 대한 영향이 상대적으로 크다.
- 사람들은 모호한 형태의 자극을 기억 속에 갖고 있는 기존의 스키마에 일치하도록 만들려는 과정을 통해 애매모호한 자극을 보편적인 형태로 변형시키는 경향이 있다.
- 의견선도자는 추종자와 같은 사회계층에 속하는 경향이 있으며 해당제품의 영역과 관련하여 다른 사람들보다 매체에 노출되는 빈도가 높다.​
- 온라인 커뮤니티는 공동 관심사를 가진 사람들끼리 온라인상으로 서로 의견을 교환하거나 공동 협력하기 위해 모인 집단으로 인터넷 매체를 통한 상호작용적 사회집단이다.
- 바이럴 마케팅은 흥미를 유발할 수 있는 컨텐츠를 생산해 자연스러운 홍보로 탁월한 고객유입 효과를 볼 수 있다.
- 버즈 마케팅은 선전 효과나 사람들의 흥미를 유발하려는 목적으로 벌이는 각종 이벤트나 활동을 일컫는다.

 

기술혁신과 수용과정

- 혁신은 연속적 혁신, 동적인 연속적 혁신, 완전한 혁신으로 분류할 수 있다.
- 혁신의 확산은 신제품의 수용이 시간이 경과함에 따라 커뮤니케이션을 통하여 표적 시장의 구성원들 사이에 파급되는 과정인데 목표시장에 빨리 확산되기 위한 신제품의 특성은 상대적 이점, 단순성, 커뮤니케이션 가능성, 부합성, 사용가능성 등이다.
- 신제품 수용과정에서 동질적 집단의 구성원간에는 강한 유대관계로 결속되어 있기 때문에, 동질적 구성원간에 신제품에 대한 의사소통에 의해 의견을 수용할 가능성이 높다.
- 수용과정은 소비자가 최초로 신제품 또는 혁신에 노출되는 순간부터 최종구매에 도달할 때까지 거치게 되는 여러 단계의 의사결정과정으로 전통적 수용과정은 인지 - 관심 - 평가 - 사용구매 - 수용의 단계로 설명한다.
- 시간의 경과에 따른 누적된 제품수용자들의 수에 의해 결정되는 확산율이 보다 빨라지는 상황은 경쟁수준이 높을 때, 기술이 표준화될 때, 정보의 커뮤니케이션이 빨리 이루어질 때이다.
- 마케팅에 있어 케즘현상은 초기시장에서 주류시장으로 넘어가는 과도기에 일시적으로 수요가 정체되거나 후퇴하는 단절현상을 의미한다.

 

소비자 설득 방법

- 구매의사결정과정의 각 단계별 커뮤니케이션 목표의 유형은 제품 범주에 대한 욕구 환기, 브랜드 인지도 증가, 브랜드 태도 형성, 브랜드 구매의도, 브랜드 구매와 관련되어 있다.​
- 소비자 행동에 영향을 미치는 정보원천과 관련된 변수는 정봉둰천의 신뢰성과 매력도인데 정보원천의 신뢰성과 매력도가 높을수록 메시지의 수용도가 증가한다.​
- 제품의 장점과 단점을 함께 제시하는 양면적 광고는 표적청중의 교육수준이 높고 자사제품에 대한 기존 태도가 부정적인 경우 효과적이다.​
- 비교광고는 후발 브랜드나 새로운 브랜드에 효과적인데 제품 군에서 반드시 언급되는 제품속성에 대해 비교해야 한다.​
- 소비자들을 설득하기 위해 자주 사용되는 소구 방법인 유머소구는 소비자들의 주의를 상표나 제품에 관한 정보처리로부터 분산 시키기 때문에 자사제품에 비해 비호의적인 태도를 가진 소비자들이 반박주장을 떠올리는 것을 감소시킨다.​
- 공포소구는 소비자가 메시지를 통해 위협의 심각성과 위협적인 상황이 발생할 수 있음을 인식할 때 효과적인데 반드시 위험을 제거할 수 있는 해결책을 언급해야 한다.

 

소비환경의 변화

- 최근 두드러진 소비자 변화는 평균 수명 연장 및 노령화, 가족구조의 변화, 소득수준 향상에 따른 소비패턴의 변화, 소비자 가치관의 변화 등을 들 수 있다.
- 소비환경은 급격한 기술의 발달, 판매경쟁의 격화, 유통시장의 변화, 치열한 광고 경쟁으로 인해 변화하고 있다.
- 소비자 중심의 시장경제에 있어서 중요한 관심사는 소비자 주권의 확산, 환경보호주의, 고객만족 경영, 프로슈머의 등장 등이다.​ 
- 마케팅 균형이 Push / Pull, Relationship에서 신뢰(Trust)로 이동하고 있다.
- 고객옹호(Customer Advocacy)는 고객 이익을 충실하게 대변하는 것으로서 고객과 쌍방향적인 의사소통을 통해 고객과 신뢰를 구축하면서 고객이익을 극대화하고 고객과 긴밀한 제휴관계를 유지하는 것을 의미한다.
- 고객옹호 마케팅을 통해 고객획득 비용을 절감하고 장기적 경쟁우위를 확보함에 따라 보다 높은 이윤을 추구할 수 있다.

 

뉴로 마케팅 : 뇌과학을 활용하다

- 뇌신경을 의미하는 뉴로와 마케팅이 결합한 뉴로 마케팅은 뇌 영상 촬영, 뇌파 측정, 시신 추적 등 뇌과학 기술을 이용해 소비자의 뇌세포 활성이나 자율신경계 변화를 측정하여 소비자 심리 및 행동을 이해하고, 이를 마케팅에 활용하고자 하는 시도이다.
- 뉴로 마케팅의 본질은 소비자의 잠재의식에 대한 과학적 탐구로 소비자 구매행동의 상당부분은 내재되어 있는 잠재의식에 의해 이루어진다는 관점인데 감성 마케팅의 과학화에 기여하고 있다고 평가 받고 있다.
- 뉴로 마케팅은 뇌 활성 분석을 통해 애착이나 보상 등과 같은 감성의 종류 정도만 알게 해줄 뿐이고 뇌 영상 촬영의 경우 소비자의 머리 속에서 일어나는 일들을 엿보고, 이를 바탕으로 소비자 심리를 조작할 가능성이 있다는 부정적인 시각이 있다.
- 젠더 마케팅은 고객의 성별에 따라 언어방식과 사고방식이 다름을 파악하고 이것을 판매에 이용하는 전략이다.
- 정보처리 관점에서 여성은 관계적 정보처리, 다양한 속성과 메시지 단서간의 상호관계, 가능한 모든 정보를 조합하는 경향이 있고 사회의식적인 반면에 남성은 주로 특정단서에 의존적이고 광고의 개별적인 속성이나 메시지 단서에 집중하며 가능한 한 가지 단서에 의존하는 경향이 있고 실용적이다.